Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Где копать? Добываем информацию». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
О целевой аудитории необходимо думать всегда: при создании продукта, оценке рекламных кампаний, разработке ценовой политики и выборе каналов продаж. Понимая, кто ваша ЦА и что для нее важно, вы сможете создавать востребованные продукты и эффективные коммуникации.
Как сегментировать целевую аудиторию
Один и тот же продукт может быть нацелен на несколько категорий клиентов. Каждый из потенциальных покупателей имеет собственную проблему, которую должен решить ваш продукт. Один идет в фитнес-клуб, чтобы подкачаться и понравиться девочками, а другой — чтобы укрепить мышцы и унять боль в спине.
В этом случае нужно разделить клиентов на группы и формировать предложения, ориентируясь на каждый целевой сегмент. Несколько кампаний с разными посылами или оформлением будут более эффективны, чем одна реклама, рассчитанная на всех.
Самый известный способ сегментации аудитории — метод 5W (или метод пяти вопросов), который разработал Марк Шеррингтон. Чтобы лучше понять клиента, он предлагает ответить на следующие вопросы.
Почему критически важно правильно выбирать ЦА
Одна из ключевых ошибок, которые допускают начинающие маркетологи, – разработка рекламных кампаний без опоры на целевую аудиторию. Они пытаются добыть трафик из любых источников и не понимают, что пользы от него будет заметно меньше, чем при оптимизации рекламы под потенциальных покупателей.
Можно бросать все силы на работу по ключевым запросам с большим объемом, но не получить с них и копейки, потому что по таким запросам не проходит ваша ЦА. А можно действовать точечно, грамотно настроив таргетинг и создавая подходящий контент.
Ознакомившись со своей целевой аудиторией, можно не тратить время на написание нерелевантных материалов и продвижение в тех каналах, откуда потом не поступит платежеспособная публика. Появится возможность создавать контент, несущий не только дополнительный трафик, но и дополнительную прибыль, что куда важнее.
Программное обеспечение для определения ЦА
Вручную собирать информацию о потенциальных покупателях сложно. И не нужно. Есть масса технических средств, упрощающих жизнь.
- Survey Monkey – функциональный сервис для создания подробных онлайн-опросников. Поможет собрать данные из первых рук, то есть от самих пользователей. Достаточно добраться до них и отправить ссылку на опрос.
- Яндекс.Метрика – шикарный аналитический инструмент, собирающий колоссальное количество полезной информации о пользователях, посещающих сайт. Тут и демография, и используемые гаджеты, и пол. Чуть ли не полный набор.
- Яндекс.Взгляд – более узкоспециализированный инструмент для удобного и эффективного сегментирования ЦА.
- VK Business – подойдет тем, у кого есть группа ВКонтакте. Здесь есть весь набор полезных инструментов для маркетолога. Можно подробно изучить посетителей, создать несколько ЦА, настроить таргетинг.
- Instagram Business – помогает разыскать аудиторию, похожую на тех клиентов, которых вам уже удалось привлечь.
Виды целевой аудитории
Потенциальных покупателей можно разделить на несколько категорий.
- Широкая и узкая. Пример: вы продаете спортивное оборудование. Широкая ЦА для вас — люди, которые ведут активный образ жизни и занимаются спортом. Они могут купить разное оборудование в зависимости от своего вида спорта. Широкую аудиторию можно сузить, например, до любителей йоги. Это узкая ЦА. Среди вашего ассортимента их заинтересуют коврики, резинки для фитнеса, кирпичи для йоги.
- Основная и косвенная. Основная целевая аудитория принимает решение и покупает продукт, даже если пользоваться им не будет. Косвенная аудитория товар не приобретает, хотя именно для них он чаще всего предназначен. Давайте проиллюстрируем на примере образовательных продуктов. Предположим, вы продаете курсы по подготовке к ЕГЭ. Их покупают родители, но сам продукт предназначен школьникам. В таком случае рекламная кампания будет сфокусирована на основной ЦА (родителях), и учитывать косвенную ЦА (школьниках).
- Еще одно разделение аудитории: B2B (бизнес для бизнеса) и B2C (бизнес для потребителя). Цикл продаж в B2B более сложный и длительный. Решение о покупке принимают несколько человек. Нужно учитывать, какие задачи у каждого из тех, кто принимает решение о покупке. На решение могут влиять разные факторы: персональные условия, снижение себестоимости продукта, дополнительная прибыль.
В B2C потребитель принимает решение обычно быстрее. Для этой ЦА характерно следующее: решение принимает один человек, стоимость чека относительно невысокая, сотрудничество может быть одноразовым, а конкуренция очень высока.
Со временем на фоне взросления потребителей и развития продукта меняется целевая аудитория. Примеры:
-
«Старение» аудитории. Бренд Lego, который выпускал детские игрушки с 1949 года, стал создавать конструкторы для своей повзрослевшей аудитории: трехмерные модели машин, исторических сооружений, тематические комплекты по сериалам «Друзья» и «Теория большого взрыва».
-
Стадия развития продукта. Социальная сеть Facebook за 17 лет выросла из приложения для студентов Гарварда до одной из самых влиятельных мировых онлайн-платформ с аудиторией свыше двух миллиардов пользователей. Если в начале ЦА Facebook составляли ученики университета, со временем ее пополнили пользователи со всего мира с разным уровнем образования и дохода. Когда бренд достигает новой стадии развития, он выводит на рынок новые продукты, что позволяет охватывать интересы большего числа пользователей.
Характеристики целевой аудитории — это признаки, по которым люди делятся на те или иные узкие сегменты. То есть, какие они, что им интересно и важно, какие ценности разделяют, сколько зарабатывают и тратят, где и с кем живут и как проводят свое время.
Выделяют несколько основных характеристик:
Географические
Одна из самых простых и понятных для сегментирования характеристик. Показы рекламы зависят от местоположения человека. Геолокация позволяет «словить» потенциального клиента и предложить нужный ему в данный момент товар или услугу.
Так, спрос на солнцезащитные крема и купальные костюмы будет выше в курортных зонах, чем в северных регионах. Иногда геолокация бывает привязана к конкретному месту. Например, человеку, который проходит мимо кофейни, сразу показывается таргетированная реклама на скидку в этом заведении.
| Есть случаи, когда не обязательно узко сегментировать аудиторию по географическому признаку. Например, при запуске масштабной кампании на всю страну. В остальных — лучше указывать конкретные города, районы или адреса. |
Советы по работе с целевой аудиторией
1. Определите свою ЦА еще до запуска бизнеса
Потратьте время на исследование рынка и обратитесь за помощью к профессиональным маркетологам.
2. Ищите информацию о ЦА во всех доступных источниках
Социальные сети, открытые исследования, поисковые запросы и другие моменты, которые помогут найти свою аудиторию и понять, что ей нужно.
3. Составьте портрет клиента и обновляйте его время от времени
Так вы будете понимать кто ваш потребитель и как выстраивать с ним общение. Иногда возвращайтесь к портрету и снова задавайте себе те же вопросы исходя из ситуации в мире вокруг.
4. Разрабатывайте предложения и рекламные кампании именно для вашей ЦА
Вся внешняя коммуникация должна быть направлена на потенциального клиента, разделять его ценности и помогать решать проблемы.
5. Загляните к конкурентам
Проанализируйте рынок. Посмотрите, как общаются с потребителем другие бренды в вашей сфере и что они предлагают. Возьмите на заметку совершенные ими ошибки. Если это возможно — сыграйте на контрасте, предложив покупателю то, чего нет у конкурентов.
6. Следите за трендами
Все, что происходит вокруг человека влияет на его жизнь и принятие решения о покупке. Старайтесь идти в ногу со временем и давать потребителю актуальные предложения, отвечающие его текущим запросам.
7. Собирайте контактные данные клиентов
Постарайтесь получить у человека номер телефона или адрес электронной почты. Но ненавязчиво, чтобы не отпугнуть его. И, конечно, соблюдайте законодательство вашей страны по защите персональных данных.
8. Слушайте свою аудиторию
Не игнорируйте отзывы. Особенно, негативные. Всегда есть время скорректировать ЦА, пересмотреть УТП и улучшить подачу маркетинговых кампаний.
Верное определение целевой аудитории и точное попадание в нее — половина успеха любого бизнеса. Это то, на что нужно потратить время. Знайте свою аудиторию. Любите своих клиентов.
Что такое целевая аудитория?
Целевая аудитория – это люди с выраженным или потенциальным интересом к продукту. В первом случае они приобретали его ранее или только планируют это сделать. Во втором — спрос на продукт еще не сформирован, но пользователи интересуются смежными тематиками и могут считаться потенциальными клиентами.
Портрет целевой аудитории — это собирательный термин для разных групп (сегментов), объединенных общими характеристиками. Чем более детально будет прописан каждый сегмент, тем точнее вы попадете в цель. Например, у вас интернет-магазин по продаже велосипедов и самокатов. Вашими покупателями могут быть: родители маленьких детей, родители школьников и подростков, молодые люди, ведущие активный образ жизни, любители походов и путешествий, дачники, а также офисные работники, использующие велосипед или самокат, чтобы добраться до работы в хорошую погоду.
Как использовать знания о целевой аудитории?
Знания о целевой аудитории будут полезны не только в процессе подготовки рекламной кампании: настройках таргетинга и написании рекламных материалов. Вы также сможете определить, какого типа контент размещать на сайте, какие разделы добавить в его структуру и как выстраивать диалог с потенциальными клиентами. Ведь будь то медицинские услуги, юридические вопросы, педагогика или продвижение сайтов — язык, на котором вы говорите с профессионалами и обывателями, будет разным.
Тщательная проработка портрета целевой аудитории позволит значительно расширить количество поисковых запросов, увеличить охват аудитории и количество посетителей сайта.
Узнав лучше свою целевую аудиторию, подробно проанализировав ее, вы с большой вероятностью найдете сегменты, к которым не обращались ранее, и сможете привлечь тех пользователей, которых упустили из виду ваши конкуренты. Так, в рассмотренном примере услуг грузоперевозок рекламодатели обычно ориентируются на мужчин, тогда как во многих случаях необходимость перевезти вещи возникает у девушек и женщин: молодых мам, студенток, домохозяек.
Где искать информацию о целевой аудитории
Источниками сведений о целевой аудитории могут быть клиентская база, конкуренты и открытые источники. Больше всего данных дает общение с ЦА. Эффективно взаимодействовать с ее представителями можно с помощью:
-
интервью — личного, по телефону, через соцсети и мессенджеры;
-
онлайн-опросов;
-
формы обратной связи на сайте;
-
службу поддержки клиентов.
Работаем с инсайдами из негативных комментариев
Полюбите негативные отзывы — они дадут вам инсайды для новых заходов, помогут увидеть и отработать страхи и возражения клиентов и улучшить продукт. Как реагировать на негатив:
- Отделяйте троллей и хейтеров от адекватных людей. Первых отправляйте в бан, комментарии вторых берите в работу.
- Из конструктивной критики выделите возражения и детально проработайте их. Не просто отвечайте на негативный отзыв правильно, но устраните саму проблему. Например, ваш курьер доставил покупку с опозданием на два часа. Подумайте: как вы можете оптимизировать процесс, чтобы это больше не повторилось?
- Покажите людям, какое решение вы нашли. Напишите об этом пост, чтобы у них не осталось сомнений.
В этом материале я постаралась отойти от стандартных методов сегментации рынка, которые приносят мало пользы на практике, и описала только те из них, которые мы сами используем при создании стратегий программ лояльности.
Сегментацию можно проводить даже в Excel, для более сложной аналитики и большого объема данных можно использовать методы машинного обучения, языки Python, R, Scala, набирающий популярность Julia и другие.
Существует два крупных типа сегментаций: на основании статических и динамических данных.
Статические данные — критерии пользователей, которые не зависят от его действий, не меняются или меняются редко. К показателям статической сегментации относят: пол, возраст, географические данные.
Динамические показатели — те, что формируются на основании поведения пользователя относительно других пользователей: RFM-кластеризация, размер среднего чека, частота покупок и так далее. Границы сегментов, сформированных на основании поведения, динамические и меняются при совершении каждой новой покупки.
Методика 5W (М.Шеррингтона)
Да, маркетологи обожают инструменты с названиями из аббревиатур. Популярная методика для описания целевой аудитории — методика 5W, пять вопросов про потребителя и про товар.
What/Что — что хочет потребитель? Какой тип товара, какие качества должны соответствовать товару?
Who/Кто — кто приобретает товар, как его можно описать.
Why/Почему — почему потребитель хочет данный товар, какую потребность он закроет, какая мотивация им руководит, как он относится к марке
When/Когда — в какой период произойдет покупка? Быстрая ли это продажа или долгая?
Where/Где? — в каком месте произойдет покупка, какой канал распределения товара выберет потребитель.